當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 白酒與廣告 作者：何足奇 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

    托爾斯泰曾經(jīng)說過：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企業(yè)的情況剛好相反，成功的企業(yè)各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的——他們從根本上缺乏企業(yè)的戰(zhàn)略，缺乏品牌意識，缺乏營銷管理，缺乏理性、科學(xué)的經(jīng)營策略，等等。白酒行業(yè)的情況似乎更特殊，看很多企業(yè)表面上紅紅火火，實際上已經(jīng)掘下了失敗的陷阱。然而，我們在這里并不想批判白酒行業(yè)，因為這個行業(yè)的很多領(lǐng)導(dǎo)人出身于農(nóng)民，卻具有企業(yè)家最可貴的挑戰(zhàn)精神，令人欽敬，而是要從白酒行業(yè)的危機中探索企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律，把那些已經(jīng)付出的代價化為白酒企業(yè)家們的共同財富。
　　前些年，白酒的某些品牌在廣告投入上屢屢創(chuàng)
造奇跡，秦池、孔府家、孔府宴利用中央電視臺黃金時段的廣告轟炸，短時間內(nèi)創(chuàng)造了極高的知名度。雖然種種原因原因讓這些品牌走向沒落，但是廣告對于提高品牌知名度的貢獻(xiàn)是有目共睹的。在中國本來就不是十分成熟的市場經(jīng)濟(jì)時代，品牌的知名度有時候就是品牌的一切�！�—于是，很多白酒企業(yè)依舊對秦池、孔府系列酒的成功津津樂道。由于不是任何一個企業(yè)都有實力象秦池那樣在廣告上大手筆運作，許多企業(yè)就把眼光放在區(qū)域市場。如今，在區(qū)域市場，白酒的廣告戰(zhàn)逐年升級——雖然沒有了以前的風(fēng)光，可是在區(qū)域市場，白酒的廣告依舊轟轟烈烈，熱熱鬧鬧。
在區(qū)域市場，白酒的廣告投入越來越大，特別是號稱“小中央”的江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、福建衛(wèi)視等省級上星電視臺。根據(jù)筆者的了解，白酒企業(yè)的廣告費用比例超過了銷售總額的30%！新品牌或新導(dǎo)入市場的廣告費用投入更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一比例。也就是說，大部分白酒企業(yè)的營銷費用花費在了廣告之上。從廣告在品牌推廣、市場拓展中的作用來分析，白酒企業(yè)、白酒品牌過多地在廣告投入一擲千金，充分表明：
　　·過分依賴廣告充分顯示企業(yè)的營銷缺陷，顯示企業(yè)在通路建設(shè)、促銷管理、客戶管理以及終端管理方面的薄弱，從而導(dǎo)致企業(yè)在品牌管理上的片面和失誤；
　　·過分的廣告投入是企業(yè)急功近利營銷思想的體現(xiàn)，企業(yè)以建立知名度為品牌塑造的目標(biāo)，將導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的過早透支；
　　·過分的廣告投入讓媒體叫好，但是消費者不一定認(rèn)同；消費者已經(jīng)脫離了產(chǎn)品緊缺年代，對于白酒這一特殊的消費品，或者說是精神產(chǎn)品，消費者的消費偏好是影響購買的最重要因素；
　　·過分的廣告讓經(jīng)銷商對宣傳的依賴更加強烈，營銷環(huán)節(jié)的其他問題將被密集的廣告宣傳所掩蓋，從而導(dǎo)致市場問題的積壓。這些積壓的問題將為品牌的衰弱種下禍根。在白酒的營銷推廣中，白酒企業(yè)對于市場的控制力本身就比較弱，廣告活動的劇烈將直接影響到營銷整體價值鏈的健康發(fā)展；
　　·過分的廣告投入導(dǎo)致競爭環(huán)境的惡化，導(dǎo)致更多的白酒企業(yè)卷進(jìn)廣告投入的怪圈而迷失了營銷的方向。——在這樣的競爭環(huán)境中，白酒企業(yè)已經(jīng)無法再考慮品牌建設(shè)的其他重要因素。
　　·過分的廣告投入透支了品牌資源，使得品牌成長畸形。在品牌的成長過程中，起重要作用的是品牌定位，品牌認(rèn)同，品牌忠誠和品牌聯(lián)想，廣告宣傳只是品牌表現(xiàn)的一種手段，把手段當(dāng)作根本來表現(xiàn)，是無法撐起品牌的大廈——因為，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，是科學(xué)而又理性的工程。
　　也就是說，廣告僅僅是白酒營銷的一個組成部分！廣告不是品牌的核心，而品牌的核心是產(chǎn)品本身給消費者的價值和傳遞的情感。廣告對短期的知名度提高有著巨大的作用，但是廣告卻無法傳遞更多的品牌利益。在白酒營銷中，很多企業(yè)在廣告上不斷訴求產(chǎn)品的功能，而忽略了品牌形象，品牌主張和情感利益，這是白酒營銷落后的關(guān)鍵所在。理解廣告，理解廣告和白酒的關(guān)系，對于白酒營銷有著重要的意義。
第一，廣告是白酒提高知名度的手段，在白酒的品牌規(guī)劃中，廣告只是其中的一部分，起到傳播品牌信息，傳播品牌主張的作用；
　　第二，廣告的價值在于表現(xiàn)品牌的價值，引起消費者的共鳴，達(dá)到與消費者溝通的目的。廣告對于品牌價值的表現(xiàn)是評估一支廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)；
　　第三，廣告的效應(yīng)來自品牌長期給消費者帶來的價值。但是，廣告給消費者的第一感受是至關(guān)重要的——第一次廣告展示所帶來的反應(yīng)，占據(jù)了廣告所引起的反應(yīng)的絕大部分。正如一個女孩給別人的第一印象，漂亮的女孩總能讓人眼睛一亮的感覺。白酒的廣告尤其如此。
　　第四，廣告在營銷的不同階段扮演不同的角色，在廣告表現(xiàn)上，品牌導(dǎo)入期的廣告宣傳和品牌成長期的廣告投放應(yīng)該有所不同。不論是在創(chuàng)意表現(xiàn)、投播頻率上，還是在廣告費用、時間段的分配上。就是說，廣告必須在同一個品牌主張的支持下，演繹品牌的魅力，協(xié)助營銷的進(jìn)程，對白酒品牌信息的傳播起到推動作用；
　　第五，廣告的多媒體展示。廣告不是電視，應(yīng)該注重廣告的整體規(guī)劃——白酒廣告在市場營銷的不同階段表現(xiàn)出不同的媒體選擇特性，白酒企業(yè)應(yīng)該把握廣告媒體的合理布局；
　　第六，廣告對白酒的市場占有率貢獻(xiàn)十分微小，除了全國知名品牌。在白酒的消費中，各地表現(xiàn)出極強的地域特征。第一檔次名酒的廣告宣傳目的不是提高市場占有率，而是提升品牌形象；區(qū)域品牌的廣告宣傳只能對網(wǎng)絡(luò)的拓展、消費者的認(rèn)知產(chǎn)生一定的作用。
　　第七，提高廣告創(chuàng)意，多角度訴求品牌價值是白酒企業(yè)必須面對的問題。白酒是一個十分情緒化的商品，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣直接影響到消費者的感受。就是說，必須給消費者帶來與自身利益切切相關(guān)的品牌主張；
第八，不同層次品牌的廣告表現(xiàn)手法不盡相同。大品牌的廣告效應(yīng)明顯優(yōu)于小品牌——因此，區(qū)域品牌或新品牌在廣告策略上必須有所創(chuàng)新。創(chuàng)新體現(xiàn)在廣告的投放區(qū)域，投放頻次，投放時間，廣告創(chuàng)意以及廣告資源的占有上；
　　第九，廣告必須從消費者的視覺來規(guī)劃。消費者是廣告的受眾，是廣告的直接受益者，我們的廣告不能傳播不利于消費者或引起消費者反感的信息。值得注意的是，我們的廣告一定要建立起自身品牌的個性，以及白酒的社會文化特征，任何的模仿或與品牌定位不和諧的信息都會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒。
　　通過了解廣告和品牌營銷，我們很快就會明白為什么“秦池”走向沒落，“孔府宴”“孔府家”為什么風(fēng)光不再。廣告對中國白酒的影響有多大？我們知道，大部分白酒企業(yè)把廣告當(dāng)作營銷的最重要手段。廣告運動是中國企業(yè)的經(jīng)營特色，從當(dāng)年“秦池”的“標(biāo)王”，“巨人”的飛機大炮，無一不是帶著轟轟烈烈的“賭徒”情結(jié)，帶著“瀟灑走一回”的英雄氣概——中國的企業(yè)可能是世界上最豪放的廣告主，這一點連許多老外都自嘆不如，甘拜下風(fēng)。我們不能否認(rèn)中國的企業(yè)利用廣告投入屢屢創(chuàng)造的神話，但是廣告主的不理性也是業(yè)界全面存在的問題。許多廣告主對待廣告的心態(tài)是這樣的，一是賭一下，看看能夠產(chǎn)生多大的效應(yīng)；二是還愿，用廣告來彌補營銷管理、品牌規(guī)劃的不足，還經(jīng)銷商的愿，還零售商的愿，還自己營銷無方的愿。于是，在白酒招商中，經(jīng)銷商既不關(guān)心品牌，也不關(guān)心管理，只是注意廣告投入的多少，廣告費用的高低。經(jīng)銷商以廣告投入的力度來判斷是否經(jīng)營一個品牌，經(jīng)銷商以廣告投入的多少來選擇廠商，而消費者，作為白酒消費的主體，卻在被企業(yè)、商家遺忘在角落里。白酒的“燒錢”之說是對白酒企業(yè)的最大諷刺，但是還是有很多的白酒企業(yè)在沿著“秦池”前輩走過的道路，前仆后繼，奮勇前進(jìn)。在2001年，國家出臺了對白酒產(chǎn)業(yè)征收復(fù)合稅，許多企業(yè)在哭哭啼啼，委屈得相一個被虐待的童養(yǎng)媳；可是在廣告投入上，哪一個企業(yè)掏錢慢了？只是從中央臺轉(zhuǎn)移到地方臺，從集中投放轉(zhuǎn)移到分散投放。
　　理解營銷，理解品牌，才能更好地理解廣告。白酒企業(yè)面對日益變化的市場，日益變化的消費者，必須讓廣告成為一種傳播工具，溝通媒介。在白酒品牌推廣中，營銷與廣告的關(guān)系如同“舟”與“水”，水能載舟，亦能覆舟。只有熟練地駕馭廣告，才會在市場上產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，為營銷插上騰飛的翅膀。